E-Mail Automation - Starter-Guide, Anbietervergleich und praktische Einsatzmöglichkeiten

Inhalte:

• Relevanz - die goldene Währung im E-Mail Marketing
• Welche Arten von E-Mail Automatisierungen gibt es überhaupt?
• Welche Anbieter sind empfehlenswert (und was kostet das)?
• Datenschutz - ist soviel Datensammeln legal?
• Fazit

Relevanz - die goldene Währung im E-Mail Marketing

Seit fast 10 Jahren arbeite ich nun bereits im E-Mail Marketing und es kommt selten vor, dass mich in diesem Bereich etwas wirklich überrascht. Doch manchmal passiert es dann doch.

E-Mail Automation ist die erste Sache, die mir wie die erste richtig große Innovation seit Jahren vorkommt. Klar, für große Fische wie Amazon sind diese Techniken nichts Neues. Kleinere Unternehmen und Mittelständler blieben aber lange außen vor. Jetzt nicht mehr.

Man ist im E-Mail Marketing ja ständig damit befasst Relevanz herzustellen: die richtige Nachricht, zum richtigen Zeitpunkt, an den richtigen Empfänger. Schafft man das nicht, landen die Kampagnen heutzutage schneller im Papierkorb, als man sie versenden kann.

Im schlimmsten Fall führen irrelevante Nachrichten zu einer 0%-igen Response Rate, einer Abmeldung (bestenfalls) oder sogar zu einer Spam-Beschwerde. Alles negative Signale, welche die Zustellbarkeit aller künftigen E-Mails herunterziehen kann.

E-Mail Automation wird als das Wundermittel für das Relevanz-Problem gehandelt. Bislang konnten aber nur größere Konzerne davon profitieren, da die entsprechenden Lösungen stets sündhaft teuer waren.

Doch neuerdings gibt es einige vergleichsweise preiswerte Anbieter mit teilweise sehr ausgeklügelten Automatisierungsansätzen, die weit über den altbewährten Autoresponder hinausgehen. Welche das sind und wie man sie am besten einsetzt, erfahren Sie in diesem Artikel.
 

Video: Was ist E-Mail Automatisierung?

Welche Arten von E-Mail Automatisierungen gibt es überhaupt?

Um das Thema etwas greifbarer zu machen, unterteilen wir zunächst drei Kategorien:
 

EINFACHE AUTOMATISIERUNG

Das sind sozusagen die Automatisierungslösungen für Einsteiger, die heute jedes Newsletter Tool aus dem Effeff beherrschen sollte. Im Grunde also nichts Neues.

Autoresponder E-Mails

Darunter versteht man eine automatisierte Serie von E-Mails, die in vorher festgelegten Abständen versendet wird. Beispielsweise registriert sich ein potentieller Neukunde für eine Fitness-App. Einen Tag danach erhält er eine E-Mail mit allgemeinen Infos zur Bedienung der App. An Tag zwei werden ihm spezielle Trainingspläne geschickt. An Tag drei geht’s weiter mit Ernährungsplänen. Und so weiter. Das Schöne ist, dass die Serie - einmal aufgesetzt - ohne Ihr Zutun automatisch weiterläuft.

Bild 1: Klassische Autoresponder-Funktion in CleverReach

Bild 2: CleverReach Autoresponder im neuen THEA Modul

Geburtstags-E-Mails

Damit bezeichnet man E-Mails, die immer zu einem bestimmten Datum versendet werden. Das muss nicht immer der Geburtstag sein; zum Beispiel kann eine Autowerkstatt seine Kunden so an die jährliche Inspektion erinnern.

Soweit also nichts Neues. Im nächsten Punkt wird es schon ein bisschen interessanter:
 

FORTGESCHRITTENE AUTOMATISIERUNG

Die folgenden Szenarios sind schon ein wenig komplexer, aber immer noch mit einigen gängigen Newsletter Tools umsetzbar.
 

Trigger Kampagnen basierend auf E-Mail Verhalten

Angenommen Fitness-App Benutzer Karl-Heinz klickt im Newsletter auf einen Artikel zum Thema Abnehmen. Ausgelöst durch diesen Klick wird zwei Tage später automatisch eine weitere E-Mail versendet, die sich ausschließlich dem Thema Abnehmen widmet. Das sollte bei Karl-Heinz normalerweise auf Interesse stoßen. Wir können bei unserer Automatisierung aber auch noch einen Schritt weiter gehen.
 

Tagging

Wenn wir wirklich sicher sein möchten, dass Karl-Heinz am Thema Abnehmen interessiert ist, dann können wir auch mit Tags bzw. Etiketten arbeiten. Darunter versteht man ein bestimmtes Attribut eines Kontaktes in der Datenbank.

Beispielsweise das Tag “Abnehmen”. Dieses bekommt Karl-Heinz, wenn er mindestens zwei mal auf einen Newsletter-Link mit eben jenem Thema geklickt hat. Ein weiteres Tag könnte “Abnehmen - sehr interessiert” heißen. Dieses gibt es für jeden Abonnenten, der bereits fünf mal einen Link mit diesem Inhalt angeklickt hat.
Basierend auf den Tags, können Sie dann E-Mails an genau jene Kontakte senden, die die entsprechenden Interessen aufweisen.

Hier ein Beispiel:

Bild 3: Tagging-Funktion in ActiveCampaign
 

PROFI AUTOMATISIERUNG

Falls Sie die bisher genannten Möglichkeiten noch nicht beeindruckt haben, dann passen Sie jetzt auf. Mit den richtigen Tools können Sie die Datenerfassung auf Ihrer Website fortsetzen. Und das sogar bevor Sie die E-Mail Adresse des Kontaktes erfasst haben! Aber alles der Reihe nach.
 

Website-Tracking

Nehmen wir nun an, unser fitnessbegeisterter Karl-Heiz kommt das erste mal auf die Website der Fitness-App. Da wir den Tracking-Code unserer Newsletter Software darauf eingebaut haben, wird er bereits als (anonymer) Besucher erfasst. Sobald er sich für die App oder den Newsletter registriert, erfahren wir mit wem wir es die ganze Zeit schon zu tun haben. Es gehen also keinerlei Daten verloren, da ab dem ersten Website-Besuch ein Tracking-Cookie aktiv ist.

Bild 4: Website-Tracking von ActiveCampaign

Basierend auf diesen Besuchsdaten der Website können wir nun erneut intelligente E-Mails versenden. Falls Karl-Heinz bereits 15 mal auf der Preise Seite war, aber immer noch keinen Bezahltarif nutzt, ist ihm die App möglicherweise zu teuer. In diesem Fall könnte ein Gutschein helfen, gebündelt mit der Frage, ob es möglicherweise ein Problem gibt.

Workflows (Wenn / Dann-Bedingungen)

Es geht aber immer noch mehr. Ein Beispiel sind die sogenannten Warenkorbabbruch-E-Mails:

Bild 5: Warenkorbabbrecher-Workflow in ActiveCampaign

Der Fantasie sind hier wirklich keine Grenzen mehr gesetzt: bestimmte Newsletter Tools erlauben Ihnen sogar die Inhalte Ihrer Newsletters auf bestimmte Tags oder getätigte Aktionen auszurichten (Stichwort: dynamischer Content).
 

E-Commerce Tracking

Diese Workflows kann man dann sogar noch mit seinem E-Commerce Shop verknüpfen und die Abhängigkeiten anhand von realen Käufen erzeugen (sogar anhand von Umsatzzahlen). Während das Website-Tracking sich sehr einfach aktivieren lässt (einfach einen Codeschnipsel auf die Seite kopieren), ist der Einbau des E-Commerce Trackings schon etwas komplizierter und erfordert tiefergehende technische Kenntnisse (hier eine Anleitung von CleverReach).

Bild 6: Nachfass-E-Mail für Käufer im THEA Modul von CleverReach

Lead Scoring

Der Traum eines Vertriebsmitarbeiters besteht ja darin mit jedem Anruf einen Verkauf zu landen. Setzt man Lead Scoring richtig ein, dann kommt man diesem Traum ein gutes Stück näher. Denn für jede Aktion (Website-Besuch, Kauf etc.) kann man seinem Kontakt Punkte geben. Sobald ein Kontakt genug Punkte gesammelt hat (natürlich ohne dass er das weiß), kann der Vertriebsmitarbeiter automatisch benachrichtigt werden.

Das geht schon ein gutes Stück in die CRM-Ecke, aber ist inzwischen auch Bestandteil von Profi-Newsletter Tools wie ActiveCampaign.
 

Welche Anbieter sind empfehlenswert (und was kostet der Spaß)?

In dieser Tabelle zeigen wir Ihnen die Funktionen von fünf der besten Anbieter:
 

	ActiveCampaign	GetResponse	SendInBlue	CleverReach	MailChimp
Autoresponder
"Geburtstags"-E-Mails
Trigger-E-Mails				(1)
Tagging			(2)	(2)
Website-Tracking
Workflow Ansicht
E-Commerce Tracking
Lead Scoring
Preise (Kostenrechner)	Ab $9 mtl. für bis zu 500 Empfänger	Ab 12€ mtl. für bis zu 1.000 Empfänger	Ab 0€ für bis zu 9.000 E-Mails mtl. (300 max. täglich)	Ab 10€ mtl. für bis zu 500 E-Mails	Ab $10 mtl. für bis zu 500 E-Mails
Bewertung
Testversion	14 Tage kostenlos	30 Tage kostenlos	Kostenloser Tarif	Kostenloser Tarif	Kostenloser Tarif

(1) Funktioniert nur innerhalb der Automationen. Normale Kampagnen können das Event nicht auslösen, (zumindest in der aktuellen Beta-Version).
(2) Man kann die Attribute der Kontakte bei bestimmten Aktionen automatisch ändern. Eine Tagging-Funktion besteht vor allem darin, dass ein Kontakt mehrere Tags haben kann. Bei der hier verwendeten Lösung müsste man selbst für jedes Tag ein neues Datenbankfeld anlegen. Das ist machbar, aber nicht sonderlich elegant.
 

Von diesen vier Anbietern gibt es einen ganz klaren Favoriten: ActiveCampaign steckt den Rest der Runde ganz locker in die Tasche. Hier gibt es so gut wie nichts, was nicht geht. Selbst preislich gibt es nichts auszusetzen; bis auf SendInBlue liegen die anderen Tools sogar leicht über den Preisen des ActiveCampaign Lite-Tarifs.

Bei CleverReach finden wir die Workflowansicht sehr gelungen. Schade ist es allerdings, dass der Automatisierungsbereich (zumindest aktuell) vom Rest komplett isoliert gesehen wird. Das bedeutet zum Beispiel, dass man die Aktionen in “normalen” Newslettern nicht als Trigger für Automatisierungen nutzen kann. Mir wurde aber inzwischen mitgeteilt, dass in der finalen Version diese Verknüpfung möglich sein soll.

Die Funktionen von GetResponse sehen spannend aus, vor allem weil Tagging und Lead Scoring Teil der Automatisierungen sind. Inzwischen können auch Aktionen, die auf der Website ausgeführt werden (z.B. der Besuch bestimmter Seiten) in die Workflows integriert werden.

Bei Newcomer SendInblue (Testbericht auf Englisch) wurde direkt an eine vernünftige Website-Integration gedacht, wodurch sich auch die Besuchsaktivität der Website-Besucher für Automatisierungen nutzen lassen. Zudem ist das Tool auf Deutsch verfügbar.

MailChimp hingegen macht ein paar Sachen richtig, fühlt sich aber aufgrund der fehlenden Workflow-Ansicht unnötig kompliziert an. Auch die Bearbeitung von existierenden Automatisierungsabläufen ist sehr unflexibel. 

Datenschutz - ist soviel Datensammeln überhaupt legal?

Im E-Mail Marketing ist es zunächst einmal essentiell, dass Sie sich an die grundsätzlichen Regeln halten. Das heißt Sie können nur Kontakten E-Mails senden, die über ein Doppel-Optin oder mit denen eine bestehende Kundenbeziehung mit Ihnen bestehen. Soweit nichts neues.

Wenn Sie die E-Mail Adressen über Ihre Website einsammeln ist darüber hinaus wichtig, dass Sie in Ihrer Datenschutzerklärung darauf hinweisen, welche Daten gesammelt werden und wie diese weiterhin genutzt werden sollen. Konkret steht im deutschen Telemediengesetz § 13 zu den Pflichten des Diensteanbieters:

“Der Diensteanbieter hat den Nutzer zu Beginn des Nutzungsvorgangs über  Art, Umfang und Zwecke der Erhebung und Verwendung personenbezogener Daten (...) in allgemein verständlicher Form zu unterrichten.”

Zudem gibt es das Thema, dass ActiveCampaign und MailChimp US-amerikanische Anbieter sind, die auch die Kundendaten außerhalb der EU speichern. Rein rechtlich sollte dies aber nicht problematisch sein, dank des neuen Privacy Shield Abkommens der EU mit den USA.

Wir sind allerdings keine Rechtsexperten, von daher müssten Sie dieses Thema im Zweifelsfalle von einem Fachmann prüfen lassen. Falls wir Experten des Fachs zu unseren Lesern zählen, würde ich mich über Ergänzungen in den Kommentaren freuen.

Fazit

Was heute alles möglich ist mit moderner Newsletter Software, ist faszinierend. Der Umfang an Daten, die man sammeln und somit auch für Marketing-Zwecke nutzen kann, ist fast schon überwältigend. Wichtig ist nun diese Möglichkeiten für sinnvolle Zwecke einzusetzen. Im Vergleich zum Status Quo bedeutet die E-Mail Automation-Ära:

Versenden Sie insgesamt weniger Nachrichten! Sorgen Sie aber dafür, dass diese Nachrichten passgenau und relevant sind und somit Ihre Ziele besser erfüllen.

In Deutschland sieht es mit Profi-Tools in diesem Bereich leider noch etwas mager aus. CleverReach hat nun immerhin das Automationsterritorium betreten, es wird aber noch etwas dauern, bis man die Bandbreite eines Anbieters wie ActiveCampaign (Testbericht) erreichen kann. Falls Englisch für Sie keine Hürde dastellt, könnten die US-Amerikaner eine gute Wahl sein. Dort fanden wir auch den Support überaus schnell (Live Chat) und hilfreich.
 

Ich hoffe Sie fanden diesen Artikel nützlich! Falls Sie noch Fragen haben, hinterlassen Sie gerne einen Kommentar!